注意力管理(赫伯特·西蒙提出的管理学术语)

编辑:知识号互动百科 时间:2017-09-25 01:58:03
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注意力管理(Attention management),注意力管理是美国学者赫伯特·西蒙提出的。他在“给信息丰富世界设计组织”一文中指出:“在大多数组织决策和决策过程中,注意力是一种关键性的稀缺资源。成功的管理者必须对注意力进行管理。”他在其著作《关于人为事物的科学》中明确地提出了“注意力的管理”,并且直接把注意力与物质资源相并列,强调它的稀缺性。西蒙的“注意力的管理”是从对企业这一类特定组织的研究中提出来的,是以“经济人”的活动,企业个人意志为出发点提出的管理思想。
中文名
注意力管理
外文名
Attention management
实    质
注意力资源短缺
内    容
智力资源管理效能

注意力管理简介

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所谓注意力管理,是基于信息过剩、注意力资源短缺的智力资源管理活动,即运用对方稀有的事情,选择产生的时间占有率产生更高的组织智力资源管理效能。从本质上说,注意力管理是后工业化时期特别是高度信息化社会的一种管理活动。西蒙引入心理学中的有意注意力,并演绎为管理学中的管理客体和决策资源,把主体的心理活动作为管理学中的心理资源,使心理学与管理学,特别是与决策学相联结,既拓宽了心理学上的注意力概念,也拓宽了智力资源管理的研究领域。
美国商界管理学大师达文波特(Thomas H.Davenport)给注意力下的定义是:“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人们的意识范围,人们关注其中特定的一条,然后再决定是否采取行动。”他认为,注意力其实是一个信息的接收与选择性过程,它包括“探索”与“决策”两个阶段。在前一个阶段,人们对从周围摄入的大量知觉信息进行筛选;在后一个阶段,决定是否对吸引自己注意力的信息采取行动,即决定接受信息以后要做什么。两个阶段缺一不可,否则不存在注意力。
他在其著作《注意力经济》一书中特别强调“行动”在注意力概念中的重要位置——只有做出行动与否的决策考虑,才能说明你给予了某个问题一定程度的注意。从管理科学角度分析,注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。同时包含对接受信息采取的行动。这里面省略了知识工作者的知识加工的智力活动中间环节,关注了信息摄入与行动与否的决策输出两个特定的信息与知识加工节点。
心理学研究表明:注意力资源是人的头脑中知识运作思考与解决问题的心理指向。注意力具有选择性、指向性、集中性、激活性、警觉性等特点;又具有选择、维持、调节与整合功能。事实上,从脑力劳动者的智力资源管理角度分析,对于知识工作者的前一个环节——探索阶段的强调同样非常重要,注意力的剥夺导致有效智力活动时间的减少,核心工作任务完成效率下降。从经济角度分析,如果企业家们把人们关注信息和事件的接受端提取出来加以量化,就会形成一大笔具有价值的无形智力资产。所以,这里的注意力管理具有节约知识员工的注意力与开发利用消费者群体注意力资源的双重功能。

注意力管理管理作用

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企业注意力资源管理,是针对信息时代个人与组织的信息过剩、注意力资源短缺现状,产生的智力资源管理应用课题。在信息大爆炸时代,引导与调控企业员工注意力投入到关键事务上的技术,掌握如何吸引消费者注意力到产品上的技术是企业发展战略中的智力资源管理热点问题。对企业注意力选择性进行引导,进行数据、信息与知识导向的复杂性智力优化,是提升企业系统思维能力的重要环节。加强对注意力资源开发与管理的研究,开发企业高层决策者、知识员工、消费群体等注意力资源潜能加以利用,对企业在商业竞争中保证核心竞争力具有重要意义。
在信息时代,个人与企业注意力资源管理的目的之一,是管理好个人与企业的无意注意,提高有意注意与有意后注意能力,根据核心任务利用自己的注意力,提高时间利用率,集中时间与精力从事重要事情,提高智力活动效率。知识经济时代,过多的信息冗余给管理与决策者带来了巨大心理压力,一方面总是感觉没有掌握全部信息,另一方面过多的信息使决策复杂化,致使决策速度延迟,决策水平下降。例如,平日里的收音机新闻、电视节目都致力于捕获人们的注意力,与这两种媒体有所不同的Internet网的信息呈现方式则更为积极主动,并持续更新网页内容,人们需要不断进地点击与察看网页刷新内容而浪费大量时间。在注意力成为稀缺资源的今天,使注意力驻留在关键事物上,是事业成功的关键所在。世界信息与知识大爆炸导致信息冗余,但特定的个人或组织的注意力资源却是有限的。从经济角度分析,这种局面打破了信息与知识的供求比例,造成注意力资源严重短缺。这说明有必要对个人与组织注意力资源进行管理。

注意力管理管理策略

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管理、调控注意力资源对于注意力资源的调控和管理企业具体的方法是多种多样的,但根据注意力资源的特性,可以从以下几个方面人手:

注意力管理高级领导层

管理者首先要谨慎确立注意力焦点。这不仅是由高层管理者在企业中的特殊地位和重要性决定的,更是由这种资源受人际关系的影响,具有向外联动倍增的扩张性决定的。无需置疑员工对自己领导的注意力焦点的投放是很敏感的,高层管理者注意力焦点的不慎或失误会引起整个组织的巨大无形的损耗。企业领导还必须重视管理好企业内部的注意力资源。企业领导应该时刻明白本企业的战略目标、发展方向和运作目的。
由于那些管理注意力的领导联系着一个很特殊的焦点,因而他们能把其他人带动起来付诸于行动。企业领导的注意力是一些带强制性的想象力,能把其他人带到那些有价值的地方,取得智力资源管理效能。企业领导要管理好自己的注意力,那么他必须弄清楚他需要什么,而且要运用他的想象力。这不是一种神秘的感觉,而是其他人清楚明确,感觉到效果的各类目标,成果及目的的概念。

注意力管理知识管理关系

在进行知识管理过程中,无论是进行知识的创造、沟通还是交流都要考虑到注意力资源的稀缺性。无论这种知识是易于编码并沟通的显性知识还是在过程中学习的隐性知识,对其加工都是以占用注意力资源为前提的,这种稀缺性不仅表现在量的相对无限增多和信息的有限,还表现在分配上不能同时加工处理多个信息。因而在信息的控制管理上做到重点明确,尽量避免让员工同时面对过多不相关或不重要信息。 哈佛一项调查表明在美国平均情况下,一个公司在任意一个给定的时间内有不少于l 6项关注目标,如应用新技术、重建功能单位等,使得许多员工抱怨无所适从。虽然这项调查在国外进行但却同样提示人们,管理者应当及时的清理不必要或不太重要的关注点,在介入一种新目标时适时的废除一条,这点在知识经济下显得尤为重要。

注意力管理日常管理

企业管理中除灵活性、战略性的活动外,日常事物应尽可能做到制度化、程序化以利于节省资源,这同样是与注意力的特性紧密相关的。心理学上将注意划分为不随意注意随意注意随意后注意三大类,其中随意后注意是在不随意注意基础上发展起来。具有目的性又不需要意志维持,带有自动化特征的注意,这种注意基本不占用或很少占用资源,企业日常事物的制度化和程序化,有利于转化为随意后注意节省资源同时提高绩效。

注意力管理文化建设

企业应当努力营造一种激励与压力相结合的氛围。对注意力的管理与对人的管理是同一过程的,而由于人的生物性,往往对给自身带来威胁的事物投以更多的注意力,如竞争、压力等,因而营造一种适当竞争和压力的组织氛围能有效提高工作绩效。
如果员工认识到作好顾客导向可以提高顾客满意度、增加企业收益,进而改善员工福利,那么无论员工有多忙,他们都会付出足够的注意力去作好顾客导向。此外,创建学习型组织是企业管理好内部公众注意力的一种好方法。如“微软”通过自我批评学习,通过信息反馈学习、通过交流共享学习,从而形成了企业领导与员工双向互动的管理机制。通过创建学习型组织很好地管理了企业内部公众的注意力资源。

注意力管理组织结构构建

换一种视角可以把组织结构看作是将注意力集中于商业的某些特定方面而忽略其他方面的一种机制。不同的组织结构对应着不同的注意力焦点选择,如生产多产品的企业会对产品走向的组织结构足够的重视,而职能型组织结构会对职员的技术专长投以更多的注意力。当然如果能将组织结构建设和绩效评估、薪酬制度等激励机制结合起来,会对确保注意力的正确投放产生更好的效果。

注意力管理管理职能

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注意力管理注意力

注意力资源是稀缺的,因而也是昂贵的。企业为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,其中,85%是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,90年代初期,宝洁公司销售收入的11.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。1886年可口可乐诞生,当年其销售额为50美元,而广告费就花去了46美元,80年代可口可乐的广告费用约为1.6亿美元,而短短的十多年,便增加到现在的6亿美元。企业在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率成为企业必须高度重视的经营目标。
借助媒体广告吸引顾客或消费者的注意力资源。媒介是注意力资源竞争的主战场,是注意力的集散地。在眼球决定利润的注意力经济时代,这一点越来越重要。企业如能管理好传媒的注意力,一方面可为企业做广告,另一方面又可提高企业在公众心目中的知名度和美誉度。唯有受众参与和互动,才能吸引受众的注意力,从而使其对企业的产品感兴趣,这样就可以为企业联系潜在的消费者。在制定销售过程中,客户参与越多,销售产品的机会就越多,吸引客户也越多。因此企业的活动要有意吸引受众参与。必需赋予人们产品与服务的亲身体验过程,而不是纯粹的抽象的数据、信息,这样企业将会更容易取得经济效益

注意力管理评估

企业所需要的注意力资源的来源非常广泛。大众传媒是最主流的注意力载体,另外还有体育赛事、户外展示牌、公交汽车车身等也是注意力的集聚物。还有很多非主流载体,凡是注意力集聚的地方都可以成为广告的发布载体。媒介的创新是广告创新的重要部分,例如某企业在北京某街道的人行道上挖洞覆以钢化玻璃,用来展示商品,这项新奇的展示方式有效地吸引了路人的注意力,为企业带来了良好的宣传效果。不同载体的注意力资源的质和量各不相同。电视具有声音和活动画面的承载能力,使创意可以生动地在消费者面前呈现,因此也提供了绝佳的创意舞台。

注意力管理选择

首先要考虑广告目标,以准确地找到广告的目标受众,只有目标受众的注意力才是有效的注意力:其次要考虑广告信息的类型。电视能同时显示声音和图像,因此它具有其它媒体所不具备的影响力,对于那些诉诸情感、创造形象或展示产品的广告,电视比其它媒介更合适。另外,科学的媒介的组合,可以通过各种媒介的取长补短来谋求协同效应,从而提高注意力使用的效率。
如电视与报纸的组合,用电视媒介做形象广告,用报纸媒介跟进做产品的介绍广告或销售促进广告,这个组合要比只用其中一种媒介有更高的效率。体育赞助受到许多跨国公司的青睐,体育比赛尤其是世界性的大型运动会,吸引的是来自全球的注意力,以体育比赛为媒介传播品牌讯息和产品讯息可以有效地跨越国界和文化的障碍,有助于企业创建全球统一的品牌形象。即使是通过电视体育节目发布产品广告,其效果也比其它常见的综艺和电视剧节目中插播广告的效果好,因为收看体育节目的受众的关注程度和参与程度都比前者强。

注意力管理购买

购买决策直接涉及到广告费用的支出,因而也直接与注意力资源的成本有关。从一家媒体购买的媒体单位数量越多,越能享受一些谈判的优惠条件。媒体没有固定的收费标准,媒体与广告公司或广告主谈判时,不仅要考虑当时的供需状况,还要考虑对方购买的媒体单位的数量。这些因素决定了企业需支付的媒体费用以及广告安排的细节内容。注意力购买谈判是复杂的,购买时间也要根据具体情况而有所不同。
例如,电视广告时间,可以在整个广告播出季节的前几个月购买,称作提前购买,也可以在广告播出的季度购买,称作分散购买。提前购买能使广告主的展示规模得到保证,并享受较低的价格优惠,但一般不能随意地取消购买计划,所以也有一定的风险。分散购买的价格由当时的供需状况决定。

注意力管理吸引

注意力资源与其它商品有一个特别的不同是:根据媒介的报价购买的只是一定单位的注意力的载体如报纸的版面、电视的时段,而买方最终能得到多少注意力是不确定的,它取决于买方对这些载体的使用的方法。如同样的报纸版面,有些广告能有效地吸引读者注意力,达到良好的广告效果,而有些广告可能根本就无人关注,两者差别大小,取决于广告策划、创意和制作水准的差异。
注意力资源的这种特性使注意力专业管理成为必要,因为,广告专家懂得如何利用各种手段吸引注意力、保留和使用注意力。文案专家通过广告文案吸引目标顾客的注意力。好的标题通常是与读者自身利益密切相关的(比方说提供免费的、有用的信息),具有新闻性质的,或者对惯用语稍作变更就赋予亲切感的,或者能激起读者好奇心,那些由具体、详细和明确的词语组成的广告比那些由抽象、概括的词语组成的广告更能吸引注意力。广告中的图像不仅能吸引注意力,而且可以表明文案作出的承诺,标明广告对象,展示产品在实际使用当中的情景,通过抓住恰当的潜在对象的注意力,划分出自己的读者。

注意力管理使用

得到消费者的注意力以后还有个如何使用的问题。有很多广告,很吸引人,如路边的巨幅美女卧睡图,一定能吸引不少路人的注意力,但如果它是一个儿童饮品的广告,不知受众会有何感想(其实现在很多低劣广告都是这样做的)。杰出的广告不但要吸引消费者的注意力,而且还必须要唤起消费者强烈的共鸣,进而改变消费者对本产品、本品牌的态度,使消费者作出对本企业或本品牌有利的购买决策。
注意力如何使用取决于广告策略。广告可以是理性的,也可以是感性的,理性广告要从众多的产品利益点中选择最合适的、最关键的产品利益点去有效地影响消费者的态度。感性广告可以通过建立消费者与品牌之间的情感来影响消费者思考的数量和方向。广告策略要在感性和理性之间作出权衡、选择,导入期的产品适合理性的介绍性广告,而成熟期产品以情感人可以获得更好的效果,而社会显著性产品,往往可以通过塑造品牌个性的方式来定义目标消费群。

注意力管理保留

广告费用成本还是投资?这个问题一直存在争议。注意力价格昂贵,如果只是一次性消费实在不经济。许多企业在广告决策上迟疑不定就是因为担心广告播出后一旦没有销售反应便会血本无归。如果在观念上将广告作为一项投资,这些忧虑就不复存在了。广告传播的许多创新都试图将注意力的成本转化为投资,并由此创造出许多广告工具和策略。60年代,广告大师奥格威首次提出将广告视为品牌投资过程。
品牌的概念对注意力管理具有划时代的意义,通过品牌这个载体,企业可以把零星投放的注意力成本凝聚为品牌无形资产,从而将注意力消费过程转变为品牌投资过程,一举解决了注意力资源的保留的问题。凝聚在品牌上的无形资产,通过企业的经营行为转化为实际资产。品牌向企业提供的价值可以从企业营销活动的效率及有效性、消费者的品牌忠诚、较高的价格/毛收益、品牌扩展的成本优势、贸易杠杆和竞争优势等多方面得到体现。品牌资产在企业总价值中所占的比重有越来越大的趋势,有些企业的品牌资产甚至超过了其账面的有形资产。

注意力管理案例分析

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注意力管理案例一

注意力管理电子商务的分析
一、注意力管理在电子商务中应用的可能性
在信息纷繁复杂的今天,基于信息技术的电子商务肯定会产生诸多的问题,这是客观存在的,但这并不等于无能为力。我们可以通过加强管理来尽量避免这些问题的产生,使电子商务的交易成本减少,在这一点上,电子商务与注意力管理具有密切的联系,也使注意力经济在电子商务中产生了重要的作用。
1.注意力管理观点。
注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。注意力经济论者认为,现在世界上的信息量是无限的,而注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。目前,正在崛起的以网络为基础的“新经济”,其本质是“注意力经济”。在这种经济形态中,最重要的资源不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是相对于无限信息供给而言的有限需求——注意力。随着信息发展,有价值的不是信息,而是你的注意力。在信息社会里,硬通货不再是美元,专注就是硬通货。为了在新世纪过好日子,除了金钱你应该用各种形式尽可能多地为自己建立和积累注意力的库存。
从本质上来说,注意力管理是后工业化时期特别是高度信息化社会的一种管理活动。注意力之所以能成为“经济”,主要是基于相对于急剧膨胀的信息,人类的注意力越来越不够用了;“注意力经济”是顺应经济全球化、网络化、信息化发展的产物;人们已逐渐认识到,注意力是一种无法弥补的一次性资源,注意力在信息越是丰富、选择越是多样化的时代,它的重要性就越是突出。
2.电子商务基本内涵。
电子商务的本质就是企业为了提高生产、流通效率、拓展业务领域、增强和改善与外界的联系,利用电子方式在客户、供应商、合作伙伴以及大众之间实现在线交易、相互协作、价值交换和形象宣传的一种经济活动,是社会信息化的一个组成部分。按照IBM公司的定义,电子商务就是Web加企业业务,它所强调的是在网络环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和企业外部网(Extranet)结合起来的应用。
1997年10月,欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息化标准大会,明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义:电子商务是各参与方之间,以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易,这里的电子商务包括电子资料交换(EDI)、电子支付手段、电子订货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等。一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送订单、应答订单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动。
3.注意力管理在电子商务中的嵌入。
由于电子商务的本质是一种基于社会信息化服务平台的经济交易活动,而注意力管理就是在信息化时代产生的针对信息的无限性提出的一种提升信息价值的管理活动。电子商务的运作过程就是一个信息的收集、信息的辨别和信息的分析过程,如何有效地发现电子商务中的商机、如何灵敏地辨别电子商务信息的真假、如何有针对性地选择电子商务信息,都必须用到注意力管理。利用注意力管理可以减少处理电子商务的盲目性,提升电子商务的效率和价值。注意力经济时代与电子商务相约进入我们的生活,注意力正日益成为这个时代最为稀缺的资源,企业与企业之间将围绕争夺注意力展开越来越激烈的竞争。
电子商务的成功取决于对注意力经济本质的把握。锁定属于自己的注意力资源,把注意力资源注入现在电子商务之中,有针对性地为自己的客户提供切切实实的服务,从客户的满意中实现企业的价值,这是未来电子商务发展的趋势。企业必须明确,开展注意力经济,吸引注意力不是根本目的,而锁住有效注意力才是企业的最终使命,企业的最终目标是将有效注意力转化为经济利益。
二、电子商务操作中存在的弊端
1.电子商务中规则缺乏、诚信问题严重。
我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期,这种转型,不仅仅是一种经济体制的变化,更是一种文化的转型。由于法规的不健全,造成了不少企业不讲信誉的问题。电子商务由于其虚拟的特点,这一问题就更为严重。虽然足不出户,轻点鼠标,便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品,然后再输入自己的家庭地址和数量等资料,便会有人将选定的商品送上门。但由于交易过程的虚拟化,消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易,其暴露出来的问题也在日益严重。在网络调查时,当问及“用户认为目前网上交易存在的最大问题”时,“安全性得不到保障”、“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”仍然排在了最前面,其被选率占70%左右。
电子商务的核心是网上交易,关于“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”、“安全性得不到保障”、“网上提供的信息不可靠”等信用问题越来越突出,比例不但没有减少,反有增加趋势。由此可见,诚信问题成为电子商务的首要问题。电子商务要快速持续的发展,必须加快诚信问题的建设。在进行信用社会体系建设的同时,也得承认诚信缺乏的这一客观事实,在交易的过程中通过一些有效的管理方法来加以解决。
2.信息发布良莠不齐、商务信息泛滥严重。
在网络这一新兴媒体中,发布信息不像在传统媒体上会受到那么多的制约。而且,由于网络的虚拟特点,一般消费者即使在觉察到信息的错误以后,也很难向发布信息的企业进行追究,甚至根本就不知道网络企业的地址。因此,一些网络企业便表现得肆无忌惮,在网上发布各种各样的信息,或者制造出各种各样的新闻来吸引消费者或者创造所谓的点击率,以扩大自己的商业影响,谋求经济效益。在这样的环境下,就需要对大量的信息进行处理,信息分析和处理的能力可能是决定商务交易成功与否的关键。但是,这样势必会浪费很多的时间,增加许多的交易成本。因此,在进行商务信息选择时应该注意方法,利用有效的管理方法,有针对性地选择信息。
3.交易成本问题。
电子商务中产品品种过于丰富,电子商务的客户成本,指的是顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总和。这是一种完全依赖于网络的服务,只要消费者一开始享受这样的服务,就要承担每小时数元钱的最低成本,还不包括添置相应的硬件设备和学习使用的费用,这种费用虽然不列入商家的运营成本,但是,作为用户成本,却是影响电子商务发展的重要因素。如果用户用于网上浏览、查询、挑选、支付所花费的费用超过实体交易的费用,用户便会放弃网上购物的方式。因此,电子商务虽然孕育着巨大的商机,但是利润的真正实现,需要经过详细的论证。
4.电子商务“粘着力”不够。
注意力和电子商务之间存在很强的关系,但是,许多企业在进行电子商务时忽视了对注意力管理开发的巨大潜力。虽然网络具有某些天然的吸引,比如个性化和多媒体功能,然而,公司对注意力在电子商务平台中的运用能力一直非常有限。尽管网站设计者试图糅合这些有利于获得的因素,但进展一直不大,效果也不佳。电子商务平台允许个人用户根据自己的意愿拥有个性化信息,这是吸引的重要之处。
然而,普通的网站功能远远没能达到这一要求,只有那些成熟的网站才能真正做到内容上的个性化。尽管网站强大的搜索功能把人们的注意力和所需要的信息联系起来,搜索的结果却一直很不精确。为了找到适当的信息,人们不得不投入过多的时间。网络技术的确能监控注意力状况,但整个衡量系统还有太多缺陷亟待发展与完善。就目前而言,电子商务在注意力管理方面的不足是难以令人乐观的。我们期望,随着时间的推移,它们能得到进一步的改进。
三、注意力管理在电子商务运行中的应用对策
为了更好地实现电子商务模式的高效运作,企业可以按照注意力管理理论来构建电子商务运作模式,使其更好地为我国电子商务的发展服务,增强企业在网络经济中的竞争力,加快我国经济建设的步伐。
1.在电子商务信息系统融入注意力管理。
企业实行电子商务的营销模式,势必要建立一个以信息传递为基础的信息系统。信息系统包含许多的环节,由许多的子系统构成,如何有效地运作这一系统,就要加入注意力管理的因素。在建立这一系统时,应该使信息发布系统能够有针对性地发布与自己企业产品相关的信息,避免信息炸弹的轰炸,抓住消费者的心理,有针对性地发布相关产品信息,让本企业信息能够以最短的时间和最快的速度被企业消费者所接受;
同时,在接受企业自身所需要的商务信息时,也要按照注意力管理的要求,有针对性、快速有效地收集相关信息。当然,在进行企业信息分析和处理时,也要遵循注意力管理原则,以更好地剔除不相关的信息。因此,可以说在企业电子商务信息系统的设计、建立和运行过程中都要融入注意力管理的因素。
2.用注意力管理调控电子商务资源。
当前,信息化潮流已经席卷全球,电子商务必然成为未来商务发展的主流。电子商务资源对企业的生存和发展起到了非常重大的作用。如何管理成千上万的电子商务信息资源,可以说已经成为当前企业亟待解决的问题。研究注意力管理,在电子商务信息资源中融入这一因素,使企业电子商务资源能够分门别类、有效集中,使电子商务资源向注意力管理资源转变。要实现电子商务资源与注意力管理资源的转变,就必须有基于注意力管理的电子商务信息系统,有基于注意力管理的组织结构和基于注意力管理的人员队伍。
在进行信息处理时,无论这种知识是易于编码并沟通的显性知识,还是在过程中学习的隐性知识,对其加工都是以占用注意力资源为前提的,这种稀缺性不仅表现在量的相对无限增多和信息的有限,还表现在分配上不能同时加工处理多个信息。因而,在信息的控制管理上应做到重点明确,尽量避免让员工同时面对过多不相关或不重要的信息。
3.形成注意力管理的电子商务文化。
如果整个社会都能够实行电子商务的注意力管理,发布的电子商务都是精确、客观和有针对性的,那么电子商务的运行环境肯定能够得到有效的改善。当然,更重要的是能够形成一个电子商务的文化环境,促使电子商务信息资源得以优化。为此,除了企业电子商务管理应该遵循注意力管理的原则之外,政府在这一方面也应有所作为,不断完善相关的网络信息发布法律法规,使电子商务信息的发布适应社会的需求,有效地满足消费者需要。
针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感。目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和发布规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任。
4.增强电子商务平台的注意力设计。
为了解决电子商务“粘着力”的问题,企业应该设计一个内容充实且具有高度注意力和富有视觉冲击力的网站,只有积累大量的点击率,企业网站才会显示其吸引力,并产生效益。同时,要选择知名度较高的网站作为传播本企业信息的辅助载体,因为知名度与注意力是密切相关的。虽然社会上能够制作网站或网页的人很多,但是富有企业个性能吸引网上冲浪者或消费者注意力的网站或网页并不多,这就制约了上网企业获得更多的注意力。因而,企业必须为自己设计一个结构简洁、色彩明快、内容丰富、目录齐全和导航图清晰的网站,并在一家或多家有名的网站上建立链接,促进企业站点的推广,增强企业网站的注意力。
在电子商务平台的各个环节设计上嵌入注意力管理,这样就能够使企业的信息很容易被消费者所接受,同时节约消费者的交易成本,提高顾客满意度。
从以上分析可以看出,随着全球信息化潮流的冲击,网络在我国得到了前所未有的发展,电子商务已经成为人们生活的一部分。本文主要从电子商务与注意力管理融合的可能性、电子商务在交易中存在的问题,以及运用注意力管理完善电子商务的对策这三方面进行了分析,并提出了相应的建议。当然,还存在着其他影响,如电子商务安全、电子商务技术和电子商务模式,等等,这些都有待于进一步地分析和研究。
另外,由于注意力经济发展至今时间较短,还未形成完整的理论体系,并且其强调的注意力只是一种远期的资产,要想使他变为现实的购买力,仍需要顾客对企业长期和足够的信任,需要企业对顾客提供良好的产品和服务,需要社会各行业的配合和支持,因而要正确认识和对待注意力经济对电子商务的影响。

注意力管理案例二

注意力管理的现代企业市场定位分析
一、注意力吸引是人们作出选择的前序阶段 早在1996年英特尔前总裁安德鲁·葛鲁夫(A.S.Grove)就提出,整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为下个世纪的主宰。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(H.A.Simon)也说过,随着信息的发展,有价值的不是信息,而是人们的注意力。然而,关于注意力的界定,众说纷纭但本质基本趋向一致,在此引用托马斯·达文波特和约翰·贝克在《注意力管理(AttentionEconomy)》中的定义:“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围,我们关注其中特定的一条,然后决定是否采取行动。” 从注意力的产生出发进行研究,不难发现注意力的出现介于一个相对潜意识的搜索阶段和决策阶段之间。可以用下图简单表示如下: 从上图可以看到,人们要作出一定的行为反应,首先要有知觉,这种知觉也可以说是潜在需求。这样事物才会引起人们的欲望,进一步才会对其相关信息进行搜索,在获得了大量的信息之后,由于注意力的稀缺,人们只能对有限的特定事项给予关注,而对其他事项漠视或忽视,最后再对已经集中注意力的事项进行考虑和决策并作出行为反应。 由此可见,注意力作为一种资源是隐含于搜索信息与作出决策之间的,在信息的搜索阶段,如果事项能够更多的引起人们的关注并且让人们充分的感觉到它的重要性,那么人们就不得不对它作出相应的行为反应。此时,注意力的价值也就从中突现出来了。 二、企业市场定位要与注意力管理结合 “定位”这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出而后流行开来的。定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。它首先产生于广告行业是有其必然性的,因为企业市场定位与人们的注意力管理有着较为隐秘的内在联系,而广告本身就是吸引注意力的一种必要手段。 把上图放在市场范围内来研究,它是以消费者为基础来进行讨论的,站在企业的角度上来看,消费者的搜索阶段就是企业市场定位过程中的调查阶段。在这个环节中,消费者在搜索能够满足他们需求的产品,与此同时,企业也在进行生产调研,为自己的产品寻找最合适、最能给企业带来利润的消费者。在这个阶段,从营销的角度来说,一般情况下,消费者总是处于被动的角度,企业为了实现企业利润总是显得更为积极主动。但是从现代营销的观点来说,消费者为了更好地满足自己的需求并获得更完善的产品使用价值,应该把自己的欲望和需求更充分、更明确的表达出来,吸引企业来关注消费者的需求及其需求变化; 另一方面,企业也在为实现产品价值,寻找消费者,就应该更全面的把自己的产品介绍给消费者,多与消费者交流,然后在此基础上不断改进产品来满足消费者需求,当然企业也可以通过吸引消费者的关注,逐步诱发和引导消费者需求。为了让消费者在下一阶段作出购买产品的行为,在消费者对信息的搜索阶段,获得他们的注意力就成为企业成功销售产品的关键问题。因此,企业对目标市场的寻求也就是市场定位应该与注意力管理有机结合起来加以运用。 三、注意力管理与人类内在需求的必然联系 对于人类的内在需求最受人们关注的就是心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需要层次理论,他把人类的需要看做是有等级层次的,从最低级的需要逐级向最高级的需要发展。把这些需要按其重要性依次排列为:
生理的需要;
保障或安全的需要:
归属或取得他人认可的需要;
尊重的需要;
自我实现的需要。
托马斯·达文波特和约翰·贝克在《注意力管理(AttentionEconomy)》中提出了很多吸引人们注意力的原则,其中有两条最根本的原则。 一是“生存原则:我们最关注的是关系到我们物种生存和繁衍的最重要的一些事,一旦这些得到满足,我们的注意力将转向那些不那么紧迫的事情”; 二是“万事由己原则:自恋情结在集中个人注意力上是一个很有效的工具。”我们很容易看到要吸引人们的注意力从根本上来说还是要与人们的切身需求相结合。经济学中假设人是“经济人”,人总是追求自身利益最大化。 站在市场上的角度来看,企业的产品之所以能够吸引消费者,必然是该产品能满足消费者的某种需求。也就是说通过市场购买行为,企业必然要获得价值,消费者必然通过产品得到某种欲望的满足。消费者作出购买行为的决策还是要以利益为诱导,以满足他们的某种需求为目标。 注意力管理就是应该从人们的自身需求出发来考虑获取注意力资源。企业寻找目标市场的过程中,对企业所面临的市场环境进行市场细分,更多地考虑地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。其实从实质上来分析,从这些角度来进行市场细分也是为了更清晰的找出处于相同细分市场之中人们的需求所具有的共同倾向。因此,我们可以尝试着一开始就对产品所能满足的需求为导向再去寻找相应的需求群体或者去激发相应群体的潜在需求,从而引导他们的购买行为。 注意力管理的兴起也开始吸引着企业越来越多的“眼球”,在对其知之甚少的情况下,很多企业陷入了注意力的误区。企业市场定位是企业发展战略的关键,因此,笔者有如下几点建议: 1.在市场定位过程中,很多企业迷信注意力所能产生的巨大经济效益,而过分依赖广告宣传,制造了过多的企业“泡沫”。中国人口占世界总人口的1/5,再没有哪一个媒体能够像中国中央电视台那样拥有如此多的“眼球集中度”,山东秦池酒厂以6666万元夺得央视1996年度标王,又以3.2亿元蝉联1997年度标王。利用中央电视台的广告宣传,秦池赚够了人们的注意力,但却忽视了企业发展的根本——产品质量,最终秦池只是制造了一个企业“速生速死”的神话。但紧随其后,另一个企业——爱多又重演了秦池的悲剧。经由两者的悲剧,标王几乎成为“巨资造名,而无其实”的贬义词。企业吸引人们的注意力本来并没有错,只是企业也必须把自身的内功练好,即企业绝不能松懈对产品质量的要求。 2.迈克·波特提出企业竞争的三种基本战略:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。而企业市场定位就是与企业体现差异化密切相联系,在吸引消费者注意力时,也要注意不同群体之中人们的需求差异,即使是在同一细分市场中,人们也存在微小的需求差异。企业应该为消费者推出多少差异、推出哪种差异,就是企业应该结合产品成本、细分市场大小、在该市场上企业的获利能力、企业的发展战略等因素加以考虑的问题。 3.在结合注意力管理对企业进行市场定位的过程中,吸引注意力只是创造企业和消费者相互沟通的前提条件,两者之间的相互了解和满足彼此的需求还需要进一步深入。因此,企业应该树立关系营销的理念,通畅企业与消费者之间信息传递的渠道并建立及时的反馈体系,如为消费者设立免费的咨询或投诉电话等。另一方面,企业也要意识到信息沟通经常会受到“噪音”的干扰,因此企业要注意企业所要传递给消费者的产品信息到达接受者时存在的误差,要尽量明确和清晰的表达自己的意图,以减少消费者误解。
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